“大屏”带来的生意新增量。

文｜朱之丛

“天才第一步，雀氏纸尿裤。”

伴随着这句深入人心的广告语，发源于福建厦门的雀氏集团，已经在中国母婴市场扎根了18年。资料显示，雀氏旗下拥有超过20个产品系列，覆盖婴儿纸尿裤、纸品、棉品、成人护理等领域。

雀氏电商总监王念祖认为，优秀的产研能力是雀氏在市场上立足的关键。“我们始终如一地坚持产品品质，坚持对消费者讲真话。”

深厚的研发经验、扎实的供应链能力，让雀氏跻身“国民品牌”之列。但随着市场环境的变化，雀氏也希望让自身的品牌调性能够更为年轻，并且掌握更多新的营销渠道和玩法，以获得年轻消费者的喜爱。

基于此，雀氏在今年4月和电视淘宝联手，在站内外联动、人群资产沉淀、多触点种草等方面达成合作。近年来兴起的OTT新营销，成为了雀氏加速生意增长、焕新品牌形象的重要推手。

王念祖介绍，今年618期间，电视淘宝为雀氏旗舰店带来了超过400万家庭用户曝光，户外大屏触达人数超过300万人次，极大丰富了品牌在大屏端场域的流量。面向即将到来的双11大促，雀氏立下了“再翻一番”的雄心壮志。

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“国民品牌”的喜和忧

雀氏集团最早创立于2006年。这个扎根于福建厦门的企业，见证了中国母婴护理行业的成长和兴盛。

经历了18年发展，雀氏衍生出婴儿纸尿裤、纸品、棉品、童装、一次性用品、成人护理等产品线，除了主品牌雀氏Chiaus外，其旗下还拥有水知道、纯亲近、贝比发现、班乐士等多个子品牌。

扎实的产研能力，是雀氏最引以为傲的品牌优势。雀氏电商总监王念祖对《天下网商》表示，依靠着对产品品质的坚持、和消费者之间的诚信互动，雀氏获得了一批颇具粘性的忠实粉丝。“过去，大家对我们的产品是认可和信任的，现在我们也要继续去维护这份信任。”

阿里巴巴等企业开启的电商时代，让雀氏踏上了全新的增长浪潮。但随着市场环境的变化，更多新势力进军母婴赛道，这个资深品牌也萌生了“更进一步”的想法。

一方面，雀氏希望掌握更多互联网时代的营销投放等玩法，增加线上渠道的运营效率；一方面，它也始终在努力“焕新”自身的品牌形象，提升在年轻消费群体中的知名度。

王念祖也对此直言不讳：营销环境日益复杂，消费者每天都要接收到大量良莠不齐的信息，这给了一些企业鱼目混珠的机会，雀氏的销售额也出现了回落。“所以我们才会去拥抱优秀的互联网平台和渠道，赋能我们的业务。”

电视淘宝，是雀氏找到的一条新路径。

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OTT新营销，撬动新增量

在“拇指经济”时代，还有多少人看电视呢？

这也是王念祖的疑问。当千万家店铺都被汇聚在手机屏幕里，手指轻点就能下单，做一个电视端的购买入口是否还有必要？

但电视淘宝团队通过积极上门拜访，打消了雀氏的顾虑：现在OTT市场的设备保有量已达到4.12亿台，智能大屏用户量超10亿。其中，电视淘宝依托与海信、小米、创维、康佳、长虹、TCL的深度合作，已覆盖电视设备超过1.98亿台，能够触达4亿多家庭人群。

雀氏团队逐渐意识到了这块“大屏”的必需之处：一家人围聚在电视机前，能带来温馨、惬意的家庭氛围，进而促成重要的家庭购物决策。更重要的是，在家庭场景下收看电视节目的受众，与雀氏瞄准的母婴客户群天然重合。

今年4月起，电视淘宝和雀氏在站外赋能、站内联动、多触点种草、人群资产沉淀等方面展开合作，并制定了一系列独家权益，力求在促进用户快速成交的基础上，多点位覆盖消费者决策链路，建立品牌长线心智。

在日前举行的2024电视淘宝新营销春季峰会暨双11战略发布会上，王念祖公布了一组数字：618期间，电视大屏为雀氏旗舰店带来了超过400万家庭用户的曝光，成交新客占比达到83%，核心单品增长40%，户外大屏有效触达人数超过300万人次。

王念祖向《天下网商》透露，出于定位和战略的契合，雀氏和电视淘宝正在筹划更深入的合作。具体而言，体现在三个方面：

第一，电视淘宝的许多经验、工具和资源，都是可以复用的。今年以来，雀氏提出了“两升三降”的战略，要求旗下各业务板块提升规模和毛利，减少费用支出。借用电视淘宝现成的人群标签、数据看板等工具，雀氏在完成定制化投放之余，还节省了不少开支。

第二，电视淘宝为雀氏提供了许多营销方法论指导，让这个专注于产品研发的老品牌了解业界流行的打法。这些“无形资产”，是王念祖觉得比曝光量更宝贵的东西：“强强联合，肯定比闭门造车强一些。”

第三，电视作为一种传媒形态，也和雀氏的品牌气质有相似之处。时至今日，电视仍然代表着经典、权威，拥有比移动互联网渠道更高的公信力。这与雀氏“国民品牌”的形象不谋而合。“我们也立志把品牌做成一个经典，伴随几代人的成长。”王念祖说。

面向即将到来的双11，雀氏的目标是“翻番”。

相比于618的出色成绩，要实现翻倍增长，雀氏势必要在确保研发优势的基础上，继续打造完善的运营链路，才能产生足够的转化成交。

在这条链路中，OTT新营销是重要的一环。王念祖认为，大屏的独特之处就在于其“大”，更大的视野意味着更丰富的功能、更具渗透力的营销场域。如果再加上户外大屏、梯媒等延展，“从硬件上讲，它的可能性是无限的。”

电视淘宝也在持续发力，力图将电视大屏打造成一个万能的“人货场”。

电视淘宝COO杨晓明介绍，从今年双11开始，电视淘宝将进行入口、营销两个维度的升级，让商城入口更加前置，同时推出电视端营销IP，围绕家庭场景进行潜在人群拓圈。在货品端，电视淘宝也将通过直播间打造电视端爆品，实现人群与货品的多样化组合。

“家庭电商场景，将在双11重新启航。”杨晓明称，今年双11期间，预计将有300个直播间在电视淘宝开播，直播观看次数将达到5亿次。

电视淘宝CEO王磊也提到，过度内卷不是商家的出路，“用新流量、新营销挖掘新需求才是正解”。

新鲜的OTT新营销，为雀氏这样一个经典品牌披上了时尚的色彩。王念祖说，在积极融入业界潮流之余，雀氏也会始终坚守自己创牌的初心——“对用户讲真话，做货真价实的产品”。

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