期数 | 第 3390期

文 | 大鹏 审核 | 步步 美编 | 亚恒

上半年，休闲食品行业出现了“冷暖不均”的状态。

三只松鼠凭借50.75亿元营收，成为零食行业“领头羊”；卫龙美味凭借6.21亿元的净利润，成为“利润王”。

另外，还有多家上市企业陷入了营收净利相背离的窘境。

食业家梳理发现，随着消费者健康意识的不断提升，无糖、低糖、零添加、天然、营养的零食更受消费者青睐，不少上市企业已经将健康零食作为新的掘金赛道。

结合半年报资料，食业家拆解休闲零食上市企业的发展策略，总结了探索健康食品的5大逻辑，希望能从中窥见增长的新机遇。

用品牌焕新

打造健康化形象

品牌形象关系着消费者对品牌的评价与认知，很多企业会把品牌升级作为发力健康食品赛道的第一步，上市企业也不例外。

今年上半年，为打破消费者固有认知，卫龙提出了“卫龙不只是一种辣”的全新品牌主张。围绕核心大单品“魔芋爽”，卫龙强调魔芋这一低热量、高膳食纤维的健康食材，并有效提升了其在魔芋品类市场的持续渗透。

此次品牌升级，有助于卫龙美味产品结构的健康化发展。财报数据显示，以魔芋为代表的蔬菜制品上半年实现营业收入14.61亿元，占总营收的49.7%，超越辣条等调味面制品3.6个百分点，成为卫龙第一大业务。

除卫龙以外，还有多家企业推动了品牌焕新升级。例如，良品铺子提出了“自然健康新零食”的全新品牌价值主张，劲仔食品正在打造“健康零食”专家品牌形象；借助大单品，好想你正在强化品牌的健康属性。

用“加减法”

打造健康新品

头部企业对于健康有着更全面透彻的理解。良品铺子认为，健康、高品质的零食，应该有更自然、更健康的特点，能够给消费者带来更多的新体验。

为打造更自然、更健康产品，良品铺子首倡“五减”为消费者提供高品质零食。“五减”即减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂，良品铺子围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂两个研发方向，开发更健康的高品质零食。

今年4月份推出的野山笋系列产品，是良品铺子践行“五减”的第一批健康产品，上市后得到了消费者的高度认可，上新15天取得了销售破500万的好成绩。

与此同时，来伊份也提出了健康新主张，首倡“低糖、低脂、低卡、低盐、低GI”的“五低”健康零食标准，并联合上海食品协会牵头制定了《健康零食通用要求》标准，获得了权威机构灼识咨询颁发的健康零食引领者市场地位认证。

在良品铺子和来伊份在产品配料上刮油减糖的同时，还有一些企业想通过增加健康属性成分，提高产品健康属性。

例如，有友食品以乳酸菌发酵小米辣入料，创新推出有友脱骨鸭掌等新品，并已成功进入数十家山姆会员店。

精耕健康品类

构建健康产品矩阵

从企业的发展路径可以看到，增长都是以单一产品为起点，通过丰富口味、扩充品类形成产品矩阵，并为品牌培育和参与市场竞争赋能。

随着健康意识加速觉醒，健康消费市场快速释放，零食企业开始以点带面，加快健康产品布局。

其中，作为布局速度最快的企业之一，为构建全品类健康产品矩阵，三只松鼠加速健康产品上新，今年上半年累计上线超1,000款SKU。

其中，辣卤礼包、鹌鹑蛋、手撕面包、鳕鱼肠、沙琪玛、去骨凤爪成为市场爆款，水牛乳千层吐司、黑猪午餐肉、山楂大礼包等产品，在上线几个月后也快速突破了千万销售额。

甘源食品也实现了健康产品矩阵的扩容。借助锁鲜冻干技术、低温烘烤技术等创新技术和工艺，甘源食品实现了从单一豆类产品到调味坚果产品、膨化烘焙产品的丰富，更好地满足消费者多样化需求。

一致魔芋也在丰富健康产品矩阵。围绕深度开发魔芋降血脂、调血糖、减肥等健康属性，一致魔芋打造了魔芋素毛肚、魔芋素肉等魔芋休闲素食产品系列。

布局新兴渠道

走进消费者生活圈

近一年来，休闲零食的渠道格局正在重构。沙利文数据显示，休闲零食在传统商超的份额正在快速下降，在量贩零食赛道的占比正在提升，预计到2027年将增至14.9%。

量贩零食店凭借购物便捷、产品品类丰富、靠近社区、贴近消费者等特点获得了大批拥趸的同时，也引起了零食企业的高度关注。以至于靠电商起家的三只松鼠今年也开始发力，与鸣鸣很忙、零食优选、好特卖等量贩折扣系统展开了合作。

早在2022年，量贩零食品牌就已经成为盐津铺子的第一大客户，在其营收中占比达到7.31%。在去年底，盐津铺子以3.5亿元投资零食很忙，获得了3.32%的股权，与量贩零食的合作进一步加深。

根据半年报，为实现快速发展，盐津铺子在今年上半年与零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等达成了深度合作。

盐津铺子产品陈列在零食很忙门店（图片来源：微博@零食很忙）

除了量贩零食店以外，兴趣电商等线上平台也是零食企业布局的重点。

上半年，盐津铺子通过在抖音平台与主播种草引流，实现了品牌影响力和渠道势能的提升；三只松鼠在短视频电商主动打造爆品，实现增量近10亿；良品铺子依托抖音电商平台，实现销售同比增长443%。

联动代言

助力品牌提高声量

在竞争激烈的市场环境中，跨界合作可以共享资源、提高效率、降低成本，实现1+1>2的商业效果。

在发力健康零食上，上市企业也希望通过跨界合作，实现获取权威背书、提高声量等目的。

2024年上半年，洽洽食品为提升坚果营养教育覆盖面，与多位营养师合作，科普营养均衡与坚果价值；联动中国营养学会制作坚果营养科普系列视频，提升公众对坚果营养价值的认知；携手中国营养学会发起“合理膳食，坚果营养校园行”行动，把坚果营养送进课堂，守护新生代的健康成长。

坚果营养教育视频（资料来源：@洽洽坚果营养研究院）

来伊份让年轻偶像群体，彰显健康品牌新势力。在今年1月，携手代言人时代少年团举办了2024新春嘉年华活动，将品牌“新鲜健康、快乐活力”的年轻化国际化形象，传递至更多的年轻用户群体。

需要注意的是，在本文中，食业家对零食上市企业的探索进行了拆解、归集，以明确企业发力健康零食的逻辑。

但是，根据多层次竞争理论，探索健康零食是集产品创新、市场活动、资源与技术和企业战略四个层面于一体的综合策略。事实上，零食上市企业也正在从多个维度发力健康零食。

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